上昼9点，北京南二环四周的一个文具零售墟市，成箱的文具在门口摞了好几堆，前来采购的人拉着小推车把刚买来的文具放在私人车上，范围更大极少的还会用卡车。
现在恰巧开学季，是文具行业一年中最忙的时间。“开学了，门生都要买新文具，比日常平凡忙多了。”一名采购的年老边往车上搬工具，边搭话道。
开学季，文具店店东的“好日子”，也是家长们钱包出血时。9月1日，“神兽归笼‘三大件’破费上千”登上热搜，很多家长透露表现，此刻的文具太贵了，开学给儿童买文具都要花很多钱。
依靠门生和办公集体而生的文具行业，是个宏大又涣散的墟市。民生证券数据显现，2021年我国文具墟市范围跨越1300亿元。但按照华夏制笔业协会的统计，90%的文具企业发卖额都在1000万元其一。
便是在如许一个非常涣散的墟市中，龙头企业晨曦文具却也赚了很多身家。按照其指日表露的半年报，本年上半年晨曦文具完成营收99.6亿元，同比增加18.1%；归母净成本约6亿元，同比增加14.3%。
晨曦文具是家典范的“家眷企业”，来自潮汕的陈家三姐弟，总计持有晨曦文具超60%股权。陈家三姐弟中BOB体育官方，最先做文具交易的陈湖雄，今朝是晨曦文具总裁。在2022年福布斯环球亿万富翁榜上，陈湖雄以21亿美圆身家上榜。
在我国一众文具品牌中，晨曦文具不是结构最先的，也不是出发点最高的。它能成为行业第一，离不开超卓的营销和渠道才能。不外，最近几年来出新人口下滑、“双减”战术出台，再因此无纸化办公鼓起，晨曦这个“文具一哥”面对的转型压力也不小。
2021年头，晨曦文具的总市值顶峰时曾跨越900亿元，人送绰号：“文具茅”。能成为“文具茅”，离不开晨曦文具行家业内的“操持力”和本身的功绩支持。
从行业看，今朝晨曦文具是我国文具行业墟市据有率最高的品牌。欧睿征询数据显现，2020年，晨曦在文具墟市的据有率为约23%，比排名第二的得力超过近16个百分点。
公司功绩方面，2013年到2022年，十年间晨曦营收从23.6亿元增加到了200亿元，复合增加率靠近27%；归母净成本从2.8亿元增加到了12.8亿元，十年内，晨曦累计取得了约80亿元的净成本。
依照营业形式区分，晨曦今朝有三大营业板块，划分为保守焦点营业（包罗钞写对象、门生文具、办公牍具）、科力普办国营业（即办公直销营业）和零卖大店营业（包罗九木杂物社、晨曦糊口馆），此中保守焦点营业和科力普办国营业是晨曦的两个“顶梁柱”。
以2022年为例，晨曦保守营业营收为84.9亿元，约占总营收的42.5%；科力普办国营业营收109.3亿元，约占总营收的54.7%。
晨曦的创立工夫是1997年，其时恰巧亚洲金融危急，日本、韩国良多公司不景气，做日本、韩国文具署理交易的陈湖雄也遭到了涉及，因而决议做一个本人的文具品牌。晨曦刚创立的时间，同业“真彩”就已是环球最大的中性笔出产基地了。
渠道系统方面，晨曦不采取大多半保守消磨品公司本人培育地区司理，再由地区司理找发卖渠道的门路，而是在文具行业初创了“层层加入、层层朋分”的“火伴金字塔”形式，简言之便是公司在某个地区内只成长一个甲第分销商，再由分销商去甲第级开辟下流经销商、零卖店；每甲第的分销商、经销商都独享受权地区的收益。
在如许的战术鼓励下BOB体育官方网站，不但削减了公司的发卖加入，并且各级分销商、经销商都市为了本人的收益尽大概开辟更多符合的末端渠道。
为了吸收末端渠道，晨曦的法子也良多。招股书显现，2005年晨曦推出了“榜样店工程”，详细职掌形式是晨曦收费为黉舍周边契合条件的文具店供给晨曦文具字号，训练运营技能、产物配搭等，帮忙门店进步红利程度，动作报答，这些门店必要在店内摆放必定数目的晨曦SKU。厥后，晨曦在此根底上又进级了高等榜样店、加盟店等。
这套周密的渠道开辟和办理形式，能让晨曦以更低本钱迅疾扩大。停止2023年6月，晨曦在天下具有36家甲第互助火伴、2、互助火伴和大客户笼盖了1200个乡村BOB体育官方网站，利用“晨曦文具”字号的零卖末端跨越8万家。
产物方面，晨曦“花活”良多，以中性笔为例，业内曾传播着如许一句话：“真彩的芯，晨曦的款”。晨曦推出过孔庙祝福系列，还和米菲、明晓溪等大IP联名，曾俘虏了很多90后。在探店实践中，虎嗅呈现，此刻晨曦的文具联名款也很多，好比奥特曼系列笔等。
本世纪初，晨曦垂垂突起的时间，也是我国文具行业的黄金发延期。80后、90后生齿范围较大，再因此九年职守教诲遍及，门生集体数目增加。
但近年，曾支持起晨曦成长的行业情况正产生着奥妙变革。起首是诞生率浸染了以后的门生人数，再因此“无纸化办公”等的鼓起，我国文具行业的团体增速早已不复畴前。
其次是渠道变革。线下，一向是文具的首要消磨场景，晨曦能成为行业老迈，离不开其蚁集的线下渠道收集。但最近几年来，线上渠道也在一点点“腐蚀”线下文具店的地皮。
一名在线下运营晨曦文具店的店东报告虎嗅，这些年他家的交易做起来有点费劲，由于“线上的打击仍是很大的”。民生证券在研报中也提到，我国线下文具零卖末端的数目也从岑岭期的20多万家，紧缩到了现在的16万家摆布。
为了应答渠道变革，最近几年来晨曦也一向在停止线上渠道转型。子公司晨曦科技担任线上全平台营销和受权店肆办理。不外，按照民生证券测算，今朝得力是线上第一大文具品牌，线月曾表露，线上发卖占公司保守焦点营业25%。
受行业情况浸染，晨曦文具最近几年来增速有所放缓。2017年到2019年，其营收从63.6亿元增加到了111.4亿元，复合增加率达32%；2020年到2022年，晨曦文具营收从131.4亿元增至200亿元，复合增加率跌至23%。
分营业看，首要针对门生集体的保守焦点营业，遭到的打击较着更大。2019年以还，保守焦点营业，险些是晨曦文具一起营业中增速最慢的。此中，刚需属性最较着的钞写对象（也便是笔）的销量更是下滑较着，2022年晨曦卖了约20亿支笔，比2018幼年了一亿支。
从产物构造看，除比力保守的文具以外，晨曦也在拓展毛利更高的新品类，好比门生书包、桌面吸尘器、电动削笔刀等。
高端化也是晨曦一向对峙的线路。以钞写对象为例，虎嗅访问晨曦芒下门店呈现，此刻已很难在其门店呈现售价2元其一的笔了，在实地访候的门店，最自制的晨曦中性笔售价为2.5元。这两年，晨曦还曾推出过数元一支的盲盒笔，激发很多热议。
高端化的后果之一便是，毛利率上涨。2018年到2022年，晨曦钞写对象的毛利率从34.83%增加到了39.59%，进步了近5个百分点。本年上半年，其毛利率更是迫近42%。
往办无线wifi品成长，是大多半做门生文具起身的企业的通例扩大路线，晨曦也不破例。早在2012年底，公司就创立了晨曦科力普，发力办公直销营业，为B端客户供给办无线wifi品购买、营销礼物（好比节日利益）定制等办事。
近年，科力普是晨曦营收增速最快的营业部分，并且今朝已占了晨曦总营收的一泰半。2020年到2022年该项营业营收已从50亿元增加到了109亿元，占总营收的比率从38%增加到了55%。
固然增速快，不外直销的营业属性也决议，晨曦科力普属于薄利多销的交易，毛利率远低于其余营业。以本年上半年为例，该营业毛利率为7.8%，比晨曦最赢利的钞写对象低了34个百分点。
除办公直销营业外，晨曦的新营业还包罗零卖大店。依照日本的经历，线下零卖末端都市朝着更大面积、归纳性更强的标的目的成长。晨曦对零卖大店的定位是：品牌和产物进级的桥头堡。但愿经过这项营业，增添品牌映现，带头其高端化转型，同时更领会消费者。
计划很幻想，不外今朝看，晨曦的零卖大店还处在孵化期，劳绩若何尚有待考证。2020年到2022年，晨曦糊口馆（即零卖大店）营收从6.5亿元增至8.8亿元，增速烦闷，且都处在吃亏状况，三年累计吃亏了1亿元摆布。
本年上半年，九木杂物社（晨曦零卖大店的支流）初次红利，531家店半年赚了1743万元，均匀每家门店半年赚3.3万元。
保守营业增量见顶，晨曦的下半场寻事，才方才开端。幸亏，晨曦“粮草”富足，截于今年6月，晨曦的泉币资本靠近33亿元，资本余裕。